《第一势》
《第一势》
第一势  

《第一势》的全名是:第一势——如何创造赢定市场的车型竞争力优势。内容是对国产乘用车的顾客购车需求、市场竞争格局及其规律、车型产品创新的观念和方法进行研究、揭示和论述。

这本书通过系统而严谨的市场数据分析揭示出,顾客的购车需求裂变导致国产乘用车市场发生类别、档次、利益导向三级细分裂变。截至2016年,已经裂变成7个类别、25个档次、51个利益导向市场。每个利益导向市场的顾客对车型价值都有着明确且独特的利益期望。他们摒弃同唱一首歌式的车型选择模式,而将自己的利益期望当作检验车型价值的唯一标准,希望自己个性化的需求得到定制式的满足。在这种形势下,汽车企业只有找到下述五个问题的正确答案,才能走上车型产品创新的成功之道:...

 
《第一势》导论:利益区隔裂变将中国汽车逼进蓝海

利益区隔裂变是指在档次市场内部,不同的顾客人群在汽车生活形态和利益期望上发生显著的需求分裂,导致档次市场发生进一步裂变,形成多个相互区隔的利益导向市场。在每个利益导向市场,顾客对于车型价值都有着明确且独特的利益期望。不同的利益导向之间,顾客利益期望存在着显著的区隔性差异。

自2012年起,利益区隔裂变的浪潮开始冲击国产乘用车的市场堤岸。截至2015年,7个类别、25个档次已经裂变成51个利益导向市场。国产乘用车形成了以类别-档次-利益导向为坐标的三维市场空间。以中端紧凑型车为例。截至2015年,这个档次市场裂变成两个利益导向:一是以朗逸和凯越为首的家用休闲导向,二是以科鲁兹和福克斯为首的情趣时尚导向。它们生息在同一个档次市场,就像生长在同一块林地的苔藓和树木,同生不同种,各自拥有迥然不同的价值基因和形态。

在利益区隔裂变时代,只有超越顾客的利益乐透期望,才能成为他们的菜。企业面前有两条成功之道:一是发现新的顾客利益期望,开创出新的利益市场,在那里划定自己的市场边界。二是围绕现有的顾客利益期望,创造出让顾客产生乐透式喜悦的新价值满足。表面上看,这是两条完全不同的道路。但是,它们有着相同的起点和终点:凭藉独树一帜的车型价值创新,创造出赢定竞争对手的价值乐透优势。

利益区隔裂变之前,价值创新只是用来揩亮成功者礼服纽扣的羊脂油。利益区隔裂变之后,它成为了维持生命的空气。利益区隔裂变改写了市场竞争规则,让国产乘用车告别黄海时代,迎来蓝海时代。线面

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《第一势》核心案例:上汽通用竞争力优势创新的成功之道

黄埔军校,中国第一所真正意义上的现代军官学校。北伐战争、抗日战争、解放战争,它的毕业生主宰着中国现代史上的每一个战争舞台。 上汽通用,中国汽车业的黄埔军校。荣膺这一盛誉,不是因为它的销量规模,尽管它的销量规模长期高踞中国汽车企业的榜首;也不是因为它的营销手法,尽管它的营销手法常常被竞争对手欣羡和模仿;而是因为它总能凭藉前所未有的车型价值创新,点燃一座又一座顾客利益的新火山,开创出一片又一片市场蓝海。

要想看清整座山峰,就要登上它的巅顶。要想洞察中国汽车企业在车型价值创新上的真实境界,就要对最成功的企业进行庖丁解牛式的剖析研究。我们的想法得到了上汽通用的支持。本案例的企业调研前后长达一年多的时间,调研团队数次进驻上汽通用,对包括研发、制造、营销在内的全业务链体系进行深入调研。并且,与主理营销的公司副总经理施弘、凯迪拉克营销事业部部长李征卉、别克营销事业部部长包晔、雪佛兰营销事业部部长吉祺炜、以及研发和制造的各级专业人员进行全方位的深层研讨。

凯迪拉克。别克。雪佛兰。面对三个伟大的百年品牌,我们内心充满庄穆的敬意。我们无意著写历史,更无意建筑丰碑;只想从车型价值创新这个断面,观察和分析它们在全球最年轻的汽车市场探索和前进的步伐。因为,真实地剖析过去,深邃地瞻望未来,是向经典致敬的最好方式。

在这一章,首先对三个品牌车型竞争力的创新之道进行深层研讨,而后对上汽通用跨品牌组合竞争力的创新之道进行深层探佚。

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